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Lausanne contrarie la «révolution» Philip Morris

Le nouveau slogan de Philip Morris International (PMI) est inattendu: «Créer un futur sans fumée». La ville de Lausanne, qui accueille le siège opérationnel du cigarettier, demeure cependant sceptique. Au cœur du conflit: l’ouverture d’un vaste espace promotionnel au centre-ville de Lausanne dédié à l’IQOS. Cet acronyme – I Quit Ordinary Smoking – prête son nom à un dispositif de mini-cigarettes à insérer dans un appareil qui «chauffe» le tabac – sans le brûler, affirme PMI – et libérerait, toujours selon le cigarettier, uniquement de la vapeur.

La nature «sans fumée» du produit n’a cependant pas convaincu les autorités municipales, qui ont interdit sa consommation dans le futur complexe, en vertu de la loi sur la fumée passive. PMI a saisi la justice. Récit d’un bras de fer qui pourrait prochainement connaître son épilogue.

«Je ne vois aucune raison de l’autoriser à l’intérieur»

Convaincu des qualités de son produit, Philip Morris a demandé un permis de construire pour une boutique, un café-restaurant et des espaces de travail sur trois étages. Sans annoncer de fumoir. Coût annoncé: 800 000 francs. La demande a été validée par la municipalité, qui, en l’absence de fumoir, a toutefois interdit d’utiliser le produit à l’intérieur. La ville a ainsi suivi l’avis du Conseil d’Etat qui, à la suite d’une interpellation au Grand Conseil et «en l’absence d’une ́étude complète sur le produit», avait tranché pour que, par principe de précaution, l’IQOS soit soumis à la loi sur la fumée passive. Le cigarettier, qui espérait vraisemblablement autre chose, a fait recours auprès du Tribunal cantonal en mars. Le cas est toujours pendant.

Peu après cet épisode, en mai, l’équipe de l’Institut romand de santé au travail (IST) du professeur Reto Auer faisait paraître une étude sur l’IQOS dans la très sérieuse revue américaine JAMA Internal Medicine dont les conclusions n’arrangeaient pas les affaires du cigarettier. Après examen, l’IST indique en effet avoir détecté que le dispositif émettait bien des composants nocifs, comme du monoxyde de carbone. En d’autres termes, il n’est pas inoffensif. Et il fume. «C’est une sorte de toaster portatif, explique Reto Auer. Le résultat est sûrement moins nocif qu’une cigarette mais je ne vois aucune raison de l’autoriser en espace fermé pour autant.»

Premier travail sur le sujet réalisé de manière indépendante, l’étude fait l’objet d’une couverture médiatique internationale. Qui suscite le courroux de PMI. «Ils ont remis en cause nos qualifications, la méthodologie de l’étude puis nous ont demandé de la retirer», raconte Reto Auer, qui affirme avoir lui-même fait l’objet de tentatives d’intimidation.

L’objectif final du cigarettier en question

Pour Karine Zürcher, responsable du Centre d’information pour la prévention du tabagisme vaudois, la réaction de PMI s’explique par son virement tactique: «Le cœur du combat est de convaincre de l’absence de fumée pour éviter d’être soumis aux lois actuelles et ainsi pouvoir réintroduire des produits comme l’IQOS dans l’espace public fermé.»

Chef du Département de la santé, Pierre-Yves Maillard s’interroge lui aussi sur le double discours de PMI. «L’objectif de faire migrer la consommation des fumeurs vers des produits moins nocifs est à soutenir; toutefois nous espérons que le but n’est pas, au passage, d’affaiblir la législation sur la fumée passive.» L’insistance à ne pas vouloir faire de fumoir à Lausanne est mal comprise par le président vaudois. Pour qui la coupe semble bientôt pleine: «Il serait raisonnable de simplement intégrer un fumoir au projet.» Contacté, Philip Morris fait monter le suspense en annonçant «des éléments concrets sur l’affaire dans les dix jours».

«L’inauguration d’une nouvelle ère»

Si l’interdiction de fumer au sein de l’«IQOS center» du Flon semble préoccuper à ce point Philip Morris, c’est parce que des milliards ont déjà été investis pour donner une image plus hygiénique de la compagnie en développant de nouveaux «Reduced-Risk Products». Pour ce faire, la multinationale de 80 000 employés – dont 3000 en Suisse – a engagé scientifiques, généticiens et ingénieurs informatiques à tour de bras. Les enjeux financiers sont conséquents pour la compagnie, qui considère ce virement de bord comme «l’inauguration d’une nouvelle ère».

Cette métamorphose pourrait s’avérer payante. Notamment aux Etats-Unis, où la toute-puissante Food and Drug Administration envisage actuellement la possibilité de permettre à PMI de présenter l’IQOS à la vente comme un produit «moins risqué» que la cigarette. En Suisse, un projet de loi fédérale sur les produits du tabac mis en consultation par le Conseil fédéral en décembre propose a contrario de durcir la loi en soumettant ce type de produits à l’interdiction de fumer dans les lieux publics. Il y a toutefois fort à parier que les cigarettiers s’y opposeront avec véhémence.


Les «coachs IQOS»

Pour convaincre les fumeurs traditionnels de passer à l’utilisation de son nouveau dispositif, Philip Morris investit le terrain avec des «coachs IQOS». Patricia* est l’un d’entre eux. «Mon job est de prendre contact avec des fumeurs, expliquer le produit, prêter des appareils puis procéder à leur vente. C’est du relationnel. J’ai un certain quotas de personne à convertir chaque mois, si j’en fais plus je touche un bonus.»

Philip Morris lui fournit un téléphone portable avec abonnement, nécessaire au contact avec les clients, et paie les notes de frais «comme un cocktail dans un bar ou un lunch offert au client». Elle ne tarit pas d’éloges sur le produit qu’elle vend: «C’est beaucoup plus sain. Le tabac est chauffé sans combustion et ne dégage ni goudron ni monoxyde de carbone. Des études cliniques ont été faites».

Patricia indique ne pas pouvoir divulguer son salaire. Selon nos informations, celui-ci s’échelonnerait toutefois entre 5000 et 6000 francs par mois.

*Nom connu de la rédaction





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