jeudi , 21 février 2019
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Dans sa nouvelle campagne publicitaire, Gillette s’attaque à la « virilité toxique »



« The Best Men Can Be. » Dans sa toute récente campagne publicitaire, la célèbre marque Gillette, spécialisée dans les produits d’hygiène, a décidé de prendre son slogan au pied de la lettre et de s’engager dans un débat qui anime la société américaine post-MeToo. Dans un spot intitulé Believe, l’enseigne, dont la devise est traduite par La perfection au masculin en Français,  livre en effet sa vision d’un « homme nouveau », bien loin des codes habituellement admis et distillés dans les publicités. 

Exit la virilité exacerbée et les comportements problématiques. Dans ce spot d’une trentaine de secondes sont dénoncés les dérives de la société: sont par exemple montrés un groupe d’hommes hilares devant une scène de harcèlement, ou encore un patron d’entreprise qui semble stopper, de manière brutale, l’une de ses collaboratrices lors d’une réunion de travail. 

Au cours de la vidéo, plusieurs protagonistes semblent prendre un moment d’introspection, et se rendent ainsi compte de leurs dérives et de celles de leur société. Ils décident de modifier leur comportement. De changement prend plusieurs formes: empêcher un ami d’importuner une femme dans la rue ou bien encore de séparer deux enfants qui se bagarrent entre eux. 

La fin de la publicité montre plusieurs petits garçons, qui regardent de manière insistante en direction de l’objectif de la caméra. Par cette mise en scène, Gillette souligne que le changement de mentalités n’est pas nécessaire que pour notre génération, mais pour la prochaine également, dont l’éducation est encore en cours. 

Polémiques et boycott

Outre-Atlantique, le revirement de philosophie de cette marque historique détenue par la firme Procter & Gamble n’est pas passé inaperçu, et n’a été que très fraîchement accueilli. Sur YouTube, 52.000 pouces rouges, synonymes de désaccord avec un contenu ont déjà été déposés, contre seulement 7.400 pouces bleus. 

Il semble que les conservateurs américains soient les plus enclins à critiquer la nouvelle campagne. Si certains dénoncent une propagande féministe, d’autres reprochent à Gillette de l’opportunisme à des fins mercantiles. 

Parmi eux, l’acteur James Woods, réputé pour son soutien public à Donald Trump, appelle tout bonnement au boycott de Gillette. Dans une série de tweets, il s’en est pris, parfois violemment et à plusieurs reprises à la marque, leur demandant de se contenter de « vendre des lames de rasoir » et de ne pas se mêler du reste. » 

Malgré la polémique naissante, Procter & Gamble souhaite tenir bon. « En soutenant les comportements responsables vis-à-vis des autres, en éliminant les excuses pour les mauvais comportements, en supportant une nouvelle génération qui cherche à s’améliorer, nous pouvons aider à créer un changement positif qui sera important dans les années à venir » a expliqué Gary Coombe, le PDG, dans des propos repris par Le Parisien




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