lundi , 13 juillet 2020
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André, Camaïeu, Conforama… pourquoi les risques de faillites se multiplient pour les enseignes de distribution


Depuis la mi-mai et le début du déconfinement en France, les journées se suivent et se ressemblent pour les enseignes de prêt-à-porter et les mauvaises nouvelles s’accumulent un peu plus chaque jour. Le président de la République, Emmanuel Macron, avait pourtant assuré mi-mars qu' »aucune entreprise ne sera(it) livrée au risque de faillite » à cause du confinement. Mais de nombreux groupes de distribution, déjà fragilisés avant la crise du coronavirus, risquent de payer un lourd tribut économique et social à la crise sanitaire.

La marque de chaussures André, qui emploie actuellement 600 salariés, a été identifiée comme la première entreprise victime du coronavirus. L’enseigne plus que centenaire, rachetée un an et demi plus tôt par Spartoo, a été placée en redressement judiciaire le 1er avril 2020. Le PDG du site de vente en ligne, Boris Saragaglia, a pointé une multiplication des crises, leur nombre devenant fatal pour l’enseigne : « gilets jaunes », grèves « en pleine période de soldes en janvier » et pour finir les conséquences liées à la pandémie du Covid-19.

Un empilement de chocs que les groupes les plus fragiles n’ont pas supporté. C’est le cas aussi de l’enseigne de vêtements pour enfants et d’articles de puériculture Orchestra-Prémaman, qui était déjà en procédure de sauvegarde depuis septembre 2019. L’entreprise héraultaise, qui emploie 2 900 salariés dans le monde, a été placée en redressement judiciaire le 29 avril dernier.

Baisse de la consommation de vêtements neufs de + 15 % depuis 2008

Outre les mouvements sociaux et les effets liés à la crise sanitaire, le problème est également structurel : la distribution subit la baisse drastique de la consommation de vêtements et de chaussures neufs. Depuis 2008, le marché a perdu 15% de sa valeur, selon l’Institut français de la Mode, et c’est le « moyen de gamme » qui est le plus touché. La concurrence de l’occasion, que ce soit pour une question de pouvoir d’achat ou de convictions liées à une moins forte consommation, avec les sites comme Vinted par exemple, joue également à plein.

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Fin mai, c’était au tour du nordiste Camaïeu, 3 900 salariés, 634 magasins en France, et un passé déjà émaillé de crises, qui a été placé en redressement judiciaire. Quelques jours plus tôt, c’était le cas de Naf Naf qui emploie 1 170 salariés. Et La Halle, qui pèse 847 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et comprend près de 5 400 personnes, devrait malheureusement suivre le mouvement dans les jours qui viennent.

Une nécessaire transformation vers le digital

Logiquement, confinement et fermeture administrative ont avant tout frappé les enseignes « où l’activité repose essentiellement sur le réseau physique (80 à 95% du CA) », note auprès de l’AFP Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners. Cette chute brutale d’activité « souligne la nécessité d’une transformation des modèles » : accélération digitale, reconfiguration des réseaux et de la vocation des points de vente, variabilisation des coûts, dans une industrie de coûts fixes (salaires, loyers, commandes…).

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Ces charges pèsent en effet beaucoup moins sur les DNVB (digitale natives), plus agiles que les référents historiques du secteur. « Tout l’enjeu aujourd’hui est de se demander comment définir de nouveaux modèles opérationnels et économiques gagnants, sans être mimétique avec les DNVB dont le modèle n’est pas le même « , estime Céline Choain. Un des « facteurs de résilience », poursuit-elle, c’est la transition numérique. Rémy Baume, le patron de Zadig&Voltaire, dont 15% de l’activité est faite en ligne, s’est déclaré mercredi sur BFM Business « heureusement surpris de notre progression sur le digital, doublée, triplée pendant le confinement ».

Alinéa et Conforama eux aussi dans la tourmente

Pour les plus touchés par la crise, l’espoir subsiste néanmoins : le redressement judiciaire ne siffle pas la fin de l’histoire. La justice peut prononcer, au terme d’une période d’observation de 6 à 18 mois, une liquidation si le rétablissement de l’activité apparaît impossible. Mais elle peut aussi décider un plan de redressement d’une durée maximale de 10 ans, ou une cession totale ou partielle de l’activité.

Certaines des enseignes aujourd’hui en difficulté ont d’ailleurs d’ores et déjà fait l’objet de marques d’intérêt. Naf Naf dispose de deux repreneurs intéressés, le groupe français Beaumanoir et le fabricant turc Sy International. Vivarte, maison-mère de La Halle, dit aussi avoir reçu sept offres de reprise partielle pour La Halle. Mises bout à bout, elles ne porteraient toutefois à ce stade que sur 60% des salariés, faisant craindre une « catastrophe sociale » aux syndicats de l’enseigne de vêtements.

Autre secteur peu épargné lui aussi par la crise, l’ameublement : le groupe Alinéa (2 000 salariés) a ainsi été placé en redressement judiciaire le 13 mai dernier à Marseille. Mais des synergies seraient possibles pour se sortir de la crise : Conforama (9 000 salariés) qui est sous la menace d’un redressement judiciaire pourrait être repris par son concurrent direct, les magasins But. Mais même si ce scénario se confirme, la casse sociale risque quand même d’être forte pour l’enseigne qui avait déjà acté en 2019 un plan de sauvegarde de l’emploi portant sur 1 900 postes.

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