mardi , 21 janvier 2020
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Lidl prévoit 50 ouvertures de magasins par an avec Leclerc dans le viseur

Lidl prévoit 50 ouvertures de magasins par an avec Leclerc dans le viseur

Intérieur d’un magasin Lidl à Gennevilliers (92). Business Insider France/Claire Sicard

Le développement de l’enseigne de hard discount Lidl va continuer en France dans les années qui viennent. En 2019, Lidl a ouvert dans l’Hexagone une cinquantaine de nouveaux magasins, dont certains repris à ses concurrents avec notamment 16 supermarchés Casino et 17 magasins Leader Price. L’enseigne allemande souhaite continuer sur ce rythme avec l’ouverture chaque année d’ici 2022 d’une cinquantaine de magasins en France selon les informations du Figaro. De quoi faire encore grandir sa part de marché passée de 4,8% fin 2010 à 6,2% à la fin de l’année dernière. Même si Lidl ne se place qu’en 7ème position des acteurs de la grande distribution, c’est bien l’enseigne allemande qui réalise la meilleure progression ces derniers mois, à égalité avec l’indétrônable Leclerc, leader avec 21,9% de parts de marché (source Kantar, données arrêtées au 01/12/2019).

« Je n’ai qu’un rival, c’est Leclerc », affirme d’ailleurs Michel Biéro, directeur exécutif achat et marketing de Lidl France. Et Michel-Édouard Leclerc, le PDG de l’enseigne, de répliquer en reconnaissant les mérites de Lidl dans un post sur Linkedin ce lundi : « (…) il faudrait être aveugle ou mauvais concurrent pour ne pas constater la qualité de son offre (notamment en produit frais) et ses promos très séduisantes ». Les chiffres plaident en tout cas pour l’enseigne allemande : son chiffre d’affaires aurait augmenté de 4,5% par an entre 2010 et 2018, toujours selon Le Figaro.

Lidl, du hard discount au soft discount

Mais alors, quels sont les secrets des bons résultats de Lidl dans un secteur morose, comme l’illustrent les difficultés rencontrées actuellement par les distributeurs Auchan, Casino et Carrefour notamment ? Victime d’une crise au début des années 2010, les enseignes de hard discount ont été obligées de se réinventer et de ne plus axer leur stratégie uniquement sur les prix bas. Adoptée en 2008, la Loi de Modernisation de l’Économie (LME) avait en effet permis aux distributeurs de baisser leurs prix de vente, dans l’optique d’améliorer le pouvoir d’achat des consommateurs. Lidl décide donc de jouer son va-tout dès 2012 en mettant en place une stratégie de montée en gamme : l’enseigne passe du hard discount au « soft discount ».

Elle commence par rénover ses magasins pour les rendre plus accueillants en les agrandissant, tout en restant sur un volume de références (1 800) restreint pour que le client ne perde pas de temps. Lidl fait également drastiquement évoluer son offre en proposant notamment plus de produits frais : « les fruits et légumes, la viande, le pain et les produits du rayon frais représentent aujourd’hui la moitié de notre chiffre d’affaires contre 27 à 28% auparavant », assure Michel Biéro.

Lidl a fait fort avec Monsieur Cuisine Connect

Autre changement, Lidl décide de proposer chaque semaine des bonnes affaires, notamment sur les produits non alimentaires : ces « coups » lui permettent de fidéliser les clients en les faisant revenir en magasin. Un des meilleurs exemples récents est le succès rencontré par la vente de son robot cuiseur Monsieur Cuisine Connect. Commercialisé en juin dernier au prix de 359 euros, il avait connu des ruptures de stock très rapidement. Le robot est revenu chez Lidl en décembre dernier avec 150 000 appareils mis en vente

« Cela fait trois ans que Lidl investit massivement dans la publicité pour améliorer son image de marque », explique Laurent Thoumine, associé chez Accenture, cité par Le Figaro. « Cela paie. Les consommateurs sont aujourd’hui fiers d’aller chez Lidl, ce qui n’était pas le cas il y a cinq ans ». Déjà un pari gagné du côté des consommateurs.

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