mercredi , 13 janvier 2021
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on a visité le magasin Miniso, le nouveau « Hema » venu de Chine

« Utile mais mignon » : voici comment la marque Miniso, nouvellement arrivée en France, se décrit. Ces produits venus tout droit de Chine ont débarqué dans l’Hexagone au mois d’octobre dernier avec l’ouverture de la première boutique dans le IXe arrondissement de Paris. Depuis, un second magasin a ouvert ses portes au centre commercial Mon Grand Plaisir dans les Yvelines (78), avant trois prochaines ouvertures à venir à Lille (59), à Lyon (69) et dans le centre commercial Créteil Soleil, dans le Val-de-Marne (94). Un point de vente devrai aussi voir le jour Gare de Lyon à Paris.

 » 2021 sera une année riche en ouvertures, nous espérons une dizaine de points de vente, gares et aéroports compris », a confié à Business Insider France Ariel Wizman, qui adapte la franchise chinoise en France. L’ancien chroniqueur de Canal + et animateur sur Radio Nova a décidé de se reconvertir dans le business de la distribution lors de ses nombreux voyages en Asie. Associé à deux autres partenaires, ils affichent leurs ambitions : « D’ici cinq ans, on aimerait avoir ouvert 100 à 150 boutiques Miniso en France ». Et d’enfoncer le clou : « on croit au retail ».

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‘Des prix très abordables et une vraie culture du design’

Mais alors, qu’est-ce qui rend si confiants ces entrepreneurs dans un climat pourtant peu favorable au commerce ? Les produits vendus dans leurs boutiques : « C’est un concentré d’excellence asiatique, à la fois énormément de qualité, ce qui n’est pas forcément habituel pour du made in China, avec des prix très abordables et une vraie culture du design », assure Ariel Wizman.

On retrouve différents univers au sein de la boutique située rue de la Chaussée d’Antin, dans le 9ème à Paris : des peluches de toute taille croisent des sac à dos ou des mugs à l’effigie des Avengers. On y trouve aussi des accessoires de voyages, des casques ou des petites enceintes, mais aussi des produits de beauté, de sport ou de rangement et de la papeterie. De quoi faire penser sans nul doute aux magasins de « bazar » type Hema, Action, ou dans une moindre mesure Normal et GiFi.

‘Les trois ours mignons ont bouffé les superhéros’

Mais Miniso a choisi de travailler sa différence, notamment grâce aux produits vendus sous licence. On trouve en boutique de très nombreux articles estampillés Marvel, que ce soit les Avengers ou Spiderman, parfois réinterprétés de manière enfantine et « kawaii » comme dirait les Japonais. Mais aussi des produits Disney et une licence plus méconnue mais qui fait un carton depuis l’ouverture en France, « We Bare Bears ». Ariel Wizman confirme son succès, même face aux Avengers : « les trois ours mignons ont bouffé les superhéros « , assure-t-il.

Parmi les produits les plus vendus dans l’Hexagone depuis l’ouverture du premier magasin Miniso, on retrouve donc les peluches We Bare Bears, mais aussi un appareil de nettoyage pour la peau vendu 12,99 euros ou encore des articles électroniques, que ce soit les casques audio commercialisés entre 14,99 et 29,99 euros ou les enceintes connectés Marvel, vendues entre 9,99 et 22,99 euros en fonction de leur taille. Le panier moyen actuel d’un client serait de 15 euros. Autre nouveauté à venir, les propriétaires de la franchise en France souhaitent développer leur propre gamme de produits avec des collaborations mise en place avec des artistes nationaux.

4 200 magasins Miniso dans le monde

Les clients semblent en tout cas donner raison à leur optimisme : lors de l’ouverture, fin octobre dernier, une longue file d’attente devant la boutique de Chaussée d’Antin s’est formée pendant plusieurs jours. Un lancement freiné brutalement par la fermeture des commerces non-essentiels. « Mais il a été tellement fulgurant que cela nous a permis d’avoir des réserves de chiffre d’affaires », assure Ariel Wizman. Un partenariat a également été mis en place avec la Fnac où l’on retrouve en ce moment sur son site internet des produits Miniso. Et la mise en ligne d’un site e-commerce est dans les tuyaux pour la marque en France : déjà conçu, le e-shop devrait être en place d’ici le mois d’avril 2021.

Le groupe Minsio compte 4 200 magasins dans 80 pays dans le monde, dont la moitié en Chine. Le « modèle économique » du groupe expliquerait son succès, toujours selon Ariel Wizman : « ils ont voulu réduire leurs coûts de fabrication en n’investissant pas dans l’immobilier ». Les magasins en Chine se sont donc implantés sur des points de vente en difficulté, sans les acheter et juste en reversant un pourcentage des ventes aux bailleurs. Ajoutez à cela une fabrication en grande quantité compte tenu de leur réseau de magasins dans le monde, et vous obtenez des prix de vente relativement bas.

Découvrez en photos la première boutique Miniso ouverte en France, dans le IXe arrondissement de Paris :

La devanture du magasin est blanche avec le nom de l’enseigne qui ressort en rouge

Business Insider France/Claire Sicard

La boutique affiche donne le ton dès le trottoir avec un sticker Avengers au sol, devant la porte d’entrée

Business Insider France/Claire Sicard

Le magasin, assez étroit, est tout en longueur et en profondeur

Business Insider France/Claire Sicard

Dès l’entrée, on retrouve de nombreuses peluches sous licence Marvel…

Business Insider France/Claire Sicard

… mais aussi des peluches plus ‘kawaii’ comme des dinosaures, des petits cochons ou des coussins en forme de pastèque

Business Insider France/Claire Sicard

À gauche de l’entrée du magasin, les enceintes et casques Marvel, best sellers de Miniso en France, sont mis en avant

Business Insider France/Claire Sicard

On retrouve aussi à cet emplacement de nombreux produits pour smartphone : mini casques audio, batterie portable, câbles, etc.

Business Insider France/Claire Sicard

Les articles sont disposés soit sur de grandes étagères sur les côtés du magasin, soit sur des étagères basses au milieu de la boutique

Business Insider France/Claire Sicard

Un grand espace est ensuite dédié aux produits de beauté et au maquillage, toujours estampillés ‘mignons’, comme ces cotons par exemple

Business Insider France/Claire Sicard

On retrouve aussi des articles de petit électroménager en format mini, comme des sèche-cheveux ou des lisseurs

Business Insider France/Claire Sicard

Vers le fond du magasin, on retrouve de très nombreux produits sous licence Marvel : casquettes, trousses, sac à dos, porte-clés…

Business Insider France/Claire Sicard

Et même un espace dédié aux mugs, carnets et autres accessoires Marvel symbolisé par un Spiderman géant, version peluche

Business Insider France/Claire Sicard

Toujours dans le fond du magasin, les articles sous licence « We Bare Bears » qui fonctionnent très bien

Business Insider France/Claire Sicard

Au sein de la boutique Miniso, il existe aussi des rayons plus traditionnels, comme la papeterie, qui rappelle les articles que l’on peut trouver chez Hema par exemple

Business Insider France/Claire Sicard

Miniso propose aussi des accessoires pour pratiquer le sport comme des tapis de yoga ou des pochettes pour ranger ses affaires quand on court…

Business Insider France/Claire Sicard

… ou des accessoires de rangement, mais là encore toujours en mettant la licence Marvel en avant

Business Insider France/Claire Sicard

Enfin, devant les caisses, des petits goodies sont disposés pour nous tenter au moment de faire la queue pour payer

Business Insider France/Claire Sicard

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